Cos’è la Marca del Distributore

 

La Marca del Distributore (MDD) è costituita dai prodotti commercializzati all’interno dei punti vendita della Grande Distribuzione Organizzata con lo stesso brand dell’insegna, o con marchi riferibili all’impresa distributiva.

Nata come alternativa a basso costo dei brand più noti, la MDD conosce uno sviluppo costante negli anni, che accelera dalla seconda metà degli anni Novanta, con la copertura di segmenti diversi, anche premium, ma sempre con l’obiettivo di creare convenienza per il consumatore.

L’eliminazione di intermediari nella filiera fa sì che i prodotti a Marca del Distributore abbiano un ottimo rapporto tra prezzo e qualità, ma allo stesso tempo rappresentino una straordinaria opportunità di sviluppo per le Piccole e Medie Imprese (PMI), così come per i grandi produttori. Insieme ai prodotti industriali, la MDD sta crescendo anche sul fresco e freschissimo diventando un mercato di sbocco sempre più rilevante per filiere e distretti agricoli italiani che sanno organizzarsi nella loro fornitura per volumi, qualità e prezzi.

Il consumatore ha un rapporto di grande fiducia nei confronti della Marca del Distributore, nella quale riconosce i valori e l’immagine dell’insegna in cui abitualmente fa la sua spesa.

In Italia la Marca del Distributore ha ormai raggiunto una quota di mercato complessiva prossima al 20%, un valore significativo, ma ancora lontano da quello registrato in altri Paesi europei, dove arriva a rappresentare quote di mercato anche del 40/50%.

 

Approfondimenti 

- Cos’è la Marca del Distributore
- La sua origine
- Un processo di evoluzione continua: dal prodotto basico al Top di gamma
- I risultati in Italia e un confronto internazionale
- MDD e consumatore: un rapporto di fiducia
- MDD e filiera: fornitori italiani e PMI
- Quale futuro per la MDD

 

Cos’è la Marca del Distributore

La Marca del Distributore è costituita dai prodotti che vengono commercializzati all’interno dei punti vendita della Grande Distribuzione Organizzata con lo stesso brand dell’insegna, o con marchi riferibili all’impresa distributiva.

Si tratta di beni, alimentari e non alimentari, realizzati in base a specifiche indicazioni fornite dall’azienda distributiva, che controlla l’intero processo di generazione del prodotto e che propone alla vendita, spesso con il proprio marchio.

Per questo motivo, cioè per l’eliminazione di intermediari nella filiera, i prodotti a Marca del Distributore hanno un ottimo rapporto tra prezzo e qualità: rispetto ai marchi più noti il prezzo è significativamente più basso, mentre la qualità è del tutto paragonabile.

Con queste caratteristiche la Marca del Distributore ha avuto un’ottima accoglienza da parte del consumatore, che la identifica come una delle migliori opportunità per soddisfare i propri bisogni.

In Italia la Marca del Distributore ha ormai raggiunto una quota di mercato complessiva prossima al 20%, un valore significativo, ma ancora lontano da quello registrato in altri Paesi europei, dove arriva a rappresentare quote di mercato anche del 40/50%.

 

La sua origine

La Marca del Distributore nasce come alternativa a basso costo dei brand più noti: si tratta di un’offerta creata appositamente dall’insegna distributiva per offrire ai consumatori prodotti che abbiano caratteristiche simili a quelle dei marchi famosi, ma un prezzo decisamente più contenuto, reso possibile dalla estrema razionalizzazione della filiera di produzione e dalla mancanza di spese di marketing e comunicazione. Questi prodotti possono avere lo stesso marchio dell’insegna distributiva, o un marchio cosiddetto “di fantasia”, e cominciano a diffondersi in mercati nei quali non vi sono barriere tecnologiche all’ingresso, quindi mercati di base prevalentemente di natura alimentare.

La Marca del Distributore inizia ad affermarsi nei primi anni ’80, ma verso la fine di quel decennio la fase di crescita economica, che attraversa il Paese, arresta la crescita di questi prodotti, portando invece alla ribalta la grandi marche, capaci di invadere i televisori degli Italiani con la loro comunicazione.

Si impone, quindi, una riflessione: è necessario aggiungere valore al marchio, prendendo spunto dalle azioni dei principali brand per ciò che riguarda packaging, campagne di comunicazione, valori evocati e veicolati.

Nella seconda metà degli anni ’90 la Marca del Distributore ha ormai un ruolo rilevante, affiancando i grandi brand industriali sugli scaffali di supermercati e ipermercati in un numero sempre maggiore di mercati alimentari e non alimentari, con la copertura di segmenti diversi, anche premium, ma sempre con l’obiettivo di creare convenienza per il consumatore.

 

Un processo di evoluzione continua: dal prodotto basico al Top di gamma

La fotografia attuale della Marca del Distributore racconta di una gamma di prodotti che ha assunto ormai una vera e propria connotazione di brand, al quale il consumatore associa valori forti ed estremamente caratterizzanti. Un brand in grado di competere ad armi pari con quelli industriali anche sulle leve più strategiche del posizionamento: immagine, valore percepito, rapporto qualità/prezzo, ecc

Rispetto al prodotto basico che era all’origine, la Marca del Distributore è ora diventata una linea di prodotti capace di trasmettere la stessa immagine dell’insegna, raccontando la sua capacità di cambiare, di innovarsi e di adeguarsi ai bisogni dei clienti.

La penetrazione è cresciuta molto, e la Marca del Distributore è presente adesso in più del 90% della categorie del Largo Consumo Confezionato e ha trovato diffusione anche nella maggioranza delle categorie dei freschissimi.

Ai prodotti tradizionali, che continuano la loro storia di successo, l’impresa distributiva ha in molti casi affiancato la linea dei prodotti regionali, i prodotti biologici o a basso contenuto di grasso, i Top di gamma o quelli di filiere controllate, fino ai prodotti di “primo prezzo”, destinati alle famiglie con minore disponibilità economiche. Un’offerta in grado di coprire ogni esigenza del consumatore e ogni capacità di spesa.

 

I risultati in Italia e un confronto internazionale

La Marca del Distributore riscuote un notevole gradimento da parte dei consumatori, che trovano in essa una risposta coerente ai propri bisogni, soprattutto nell’attuale momento di difficoltà economica. Secondo i dati di IRI nel 2013 la quota della Marca del Distributore nel Largo Consumo Confezionato ha raggiunto il 19% di quota di mercato (Iper + Super + Libero Servizio), crescendo quasi di un punto rispetto all’anno precedente. Nel 2011 GFK ha rilevato che il 99,8% dei consumatori ha acquistato in un anno almeno un prodotto di Marca del Distributore.

Questi risultati attestano le performance della Marca del Distributore in Italia in una posizione ancora lontana rispetto a quanto realizzato in altri Paesi europei, dove la MDD ha una storia più lunga e consolidata: in Germania la quota di mercato è circa il 25%, in Francia il 30% e oltre il 40% in Spagna e Inghilterra.

 

MDD e consumatore: un rapporto di fiducia

Il consumatore ha un rapporto di grande fiducia nei confronti della Marca del Distributore, nella quale riconosce i valori e l’immagine dell’insegna in cui abitualmente fa la sua spesa. In particolare, secondo un’indagine condotta da GFK nel 2011, riconosce al prodotto di Marca del Distributore una qualità garantita (e paragonabile a quella dei marchi industriali), un prezzo molto vantaggioso proprio in relazione ai livelli qualitativi e una rassicurazione su un processo produttivo “certificato”. In sostanza attribuisce alla Marca del Distributore un “livello di servizio fornito” adeguato ai propri bisogni.

 

MDD e filiera: fornitori italiani e PMI

La Marca del Distributore rappresenta una straordinaria occasione non solo per i grandi produttori, ma anche una opportunità di sviluppo per le Piccole e Medie Imprese (PMI). Entrare nel novero dei fornitori della Marca del Distributore di un’insegna per una PMI significa, infatti, poter operare in mercati di dimensioni del tutto inaccessibili autonomamente. Vuol dire anche entrare in contatto con una grande impresa, quella distributiva, e da questo rapporto poter ricavare gli elementi per migliorare i processi interni e quindi l’efficienza, gettando così le basi per una futura crescita.

Un’indagine della Nielsen condotta nel 2011 su dati delle aziende distributive attesta che il 91% dei fornitori della Marche dei Distributori sono imprese italiane e che il 77% di queste sono classificabili come PMI.

Insieme ai prodotti industriali, la MDD sta crescendo anche sul fresco e freschissimo diventando un mercato di sbocco sempre più rilevante per filiere e distretti agricoli italiani che sanno organizzarsi nella loro fornitura per volumi, qualità e prezzi.

 

Quale futuro per la MDD

La Marca del Distributore ha in Italia una quota di mercato ancora significativamente più bassa rispetto a quella ottenuta in altri Paesi europei come Spagna, Francia, Germania o Inghilterra. Pur avendo il nostro Paese una cultura e tradizione più favorevole alle grandi marche rispetto al resto d’Europa, la Marca del Distributore ha ancora spazi per poter crescere, allineandosi così alle medie continentali.

La Marca del Distributore resta infatti una leva strategica nello sviluppo delle imprese distributive, che vi dedicano risorse ed energie. La buona accettazione che questi prodotti hanno presso i consumatori, anche nelle nuove linee che hanno affiancato il prodotto più tradizionale, testimonia come la Marca del Distributore abbia tutte le caratteristiche per continuare la sua crescita anche al di fuori del periodo di crisi attuale, nel quale la continua ricerca di convenienza spinge i consumatori ad apprezzare sempre più questo tipo di offerta.